Renovarse o morir

El retail en España vive momentos de adaptación y transformación para ajustarnos a los nuevos paradigmas que las nuevas tecnologías y los nuevos gustos de los consumidores nos imponen. La función actual de nuestros centros comerciales dista mucho del propósito para el que fueron concebidos, pues los consumidores ya no quieren un espacio para comprar, esto ya lo pueden hacer en cualquier parte, ahora buscan un espacio para hacer, para encontrarse y vivir experiencias. Lograr que su visita cumpla con sus expectativas es esencial y esto requiere la modernización de los centros no solo a nivel digital o de oferta comercial, sino también a nivel estético.

 

Las reformas ya son parte del día a día de los centros y no es extraño leer noticias a diario sobre la finalización de unas obras de reforma o el inicio de otras. Son muchos los millones de euros que se están invirtiendo en estas necesarias reformas para seguir construyendo el futuro de los centros comerciales en España.

 

Las reformas más frecuentes consisten en realizar fachadas impactantes, zonas de acceso inspiradoras, interiores amplios, luminosos, confortables, actuales y de fácil circulación que combinen materiales claros que fomentan esa luminosidad, con algún contraste y mucha transparencia, buscando ese efecto de modernidad y comodidad que tanto valoran los clientes.

 

Pero sin duda el epicentro de estas reformas es la zona de ocio y restauración, pues los consumidores quieren llevarse mucho más que productos de un centro comercial, exigen un valor añadido a su visita, algo que les aporte vivir experiencias que no se pueden realizar con un simple click. A los imprescindibles cambios de concepto y la inclusión de nuevos rótulos de restauración, y experiencias de ocio para toda la familia, se suman diseños vanguardistas e innovadores con arquitecturas novedosas y originales en las que prevalece una fuerte presencia de paisajismo, elementos naturales y sostenibles que buscan la experiencia del cliente por encima de todo y que se traduce en un mayor tiempo de permanencia en el centro, porque ya no se va a comprar, se va a hacer.

 

El periodo de reformas no es fácil, aunque se estudia y planifica con minuciosidad la manera óptima de acometer estas obras procurando el menor impacto en la vida del centro, al final los clientes y los operadores lo acusan. Por eso es muy importante que desde el punto de vista de marketing se trabaje a conciencia para elaborar un plan de comunicación y acciones, y se destine un presupuesto especial para convertir esta situación en oportunidad. Es fundamental facilitar la experiencia de nuestros clientes durante las obras y ponerle un broche de oro a este período de incomodidades para visitantes y operadores. Por eso es imprescindible planificar un evento de reinauguración y una campaña de bienvenida o relanzamiento que ponga en valor todas las mejoras que conforman el nuevo espacio.

 

 

El evento de reinauguración nos servirá para poner el foco en nuestro nuevo concepto, en las mejoras que hemos incorporado, y en cómo la experiencia de visita será otra desde ahora. Volver a inaugurarlo contando con autoridades y medios de comunicación nos dará un nuevo impulso de notoriedad que facilitará nuevos contratos comerciales y que sin duda despertará el interés y la curiosidad por venir a descubrirnos de nuevo.

 

Por otra parte es fundamental que durante los primeros días la oferta experiencial del centro se refuerce con acciones de impacto que nos permitan recuperar a los clientes que hemos podido perder por las molestias de las obras, y que sean capaces de atraer nuevos clientes que antes no venían porque no éramos lo que ellos esperaban.

 

Nuestra agencia tuvo el privilegio de trabajar en 2018 con Sonae Sierra en la planificación y organización de la reinauguración y relanzamiento de la nueva planta de ocio y restauración de Gran Casa. Un trabajo de muchos meses que culminó con un evento de éxito y una meticulosa campaña de bienvenida que logró excelentes resultados a todos los niveles. La posterior dinamización de esta planta durante todos los fines de semana desde su apertura ha logrado seducir y fidelizar a todos los zaragozanos, lográndose un importante aumento en su afluencia. El buen trabajo realizado por la propiedad y todos los actores involucrados ha permitido que Gran Casa haya recibido en el reciente Congreso de la AECC el Premio a la Mejor Gran Transformación.

 

Aunque es complicado planificar y ejecutar este tipo de eventos de reinauguración con el centro en obras, ejemplos como el de Gran Casa demuestran la importancia de acometer esta clase de acciones considerando el presupuesto destinado, no como un gasto sino como parte de la inversión, porque ya no se trata solo de ocio y compras, sino de la mejor experiencia.